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Alicia Salou
Le marché du vin bio en Allemagne
Alicia Salou est en M2 Management et commerce international à l'AEI-UPEC (2023-24).
L’entreprise BiBoViNo présente en France, en République Tchèque, en Suisse et aux Antilles, envisage de poursuivre son développement à l’international et envisage de s’exporter en Allemagne.
L'entreprise Biovino
BiBoViNo a été fondée en 2013 par quatre entrepreneurs : Olivier Baussan (exOccitane), Michel Gillet (ex-galeriste, producteur de cinéma), Bruno Sutter (ex-patron de Eldorado) et Frantz Roesch (ex-créateur de franchises). BiBoViNo est une marque française. Il est le premier réseau de caviste qui propose du vin haut de gamme conditionnée en Bag-in-Box d’où l’acronyme « BIB », des pochettes plastique sous vide, d'une contenance de 3 litres. Il est léger, incassable, recyclable et se stock facilement (1).
En quelques chiffres :
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3 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017.
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Le concept fonctionne avec un réseau de franchisé le droit d’entrée pour ceci est de 10 000 € et de 30 000€ d’apport personnel.
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50 références de vins d’exception : labellisé bio, végan, biodynamiques ou issus de l’agriculture raisonnée.
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18 points de ventes (dont 2 en Belgiques et à Tel Aviv) (2).
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Bag-In-Box a conquis 40% du marché du vin en 20 ans (3).
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Un BIB de 3 litres coûte entre 25 et 30% moins cher que son équivalent bouteille (4).
BiBoViNo propose une sélection variée de produits répartis en quatre gammes principales :
Les produits proviennent de diverses régions viticoles, notamment Cahors, Auvergne, SudOuest, Anjou, Côtes du Rhône, Provence, Languedoc, Beaujolais, Corse, Loire et Bordeaux.
En termes de prix, les produits de BiBoViNo se positionnent dans le segment haut de gamme, avec des prix allant de 7,33 euros à 60 euros le litre. Cette gamme de prix reflète la qualité et l'engagement de l'entreprise envers des pratiques de production durables, telles que l'agriculture biologique, la biodynamie et l'agriculture raisonnée (6).
La distribution se fait à travers une chaîne sélective de distributeurs, où l'entreprise agit en tant que fournisseur/producteur. Cette stratégie permet à BiBoViNo de maintenir ses prix élevés tout en garantissant la qualité et la crédibilité de ses produits sur le marché (7).
En termes de communication, BiBoViNo utilise divers canaux médiatiques, y compris la télévision, la radio, la presse écrite nationale et internationale, les réseaux sociaux et son site web. De plus, l'entreprise compte sur le bouche-à-oreille et la curiosité des consommateurs pour favoriser son expansion (8).
Étude pays
La France figure parmi les premiers clients et fournisseurs de l’Allemagne. Ceci constitue de manière indéniable une situation extrêmement favorable pour les exportateurs français. Ainsi, en 2017, les échanges commerciaux franco-allemands ont porté sur les montants suivants (10). Montant des exportations allemandes vers la France : 68,6 milliards d’euros, ce qui représente 8% des exportations allemandes (11). Montant des importations allemandes en provenance de France : 85,8 milliards d’euros, ce qui représente 6% des importations allemandes (12).
Situation économique de l'Allemagne
Selon les données de la Banque Mondiale, l’Allemagne occupe la 19ème place (sur 209 pays recensés) au classement mondial des pays selon leur PIB par habitant, avec un montant de 43 347€ en 2017, tandis que la France occupe la 29ème position, avec un PIB par habitant de 39 161€ (13). On relève grâce au graphique ci-dessous que les PIB/habitant allemand et français ont augmenté entre 2014 et 2018 mais de façon irrégulière. Malgré l’irrégularité de cette évolution, cela traduit tout de même une augmentation significative de la richesse des ménages allemands et donc de leur pouvoir d’achat. Ils vont donc pouvoir consommer davantage et soutenir le développement économique du pays. 14 PIB par habitant allemand et français (2014-2018) (15).
L'Allemagne, en tant que puissance exportatrice majeure en Europe, focalise son attention sur le renforcement de ses activités commerciales maritimes, notamment dans la région de la mer Baltique, où elle domine largement le marché. Avec pour ambition de devenir le hub européen prééminent dans ce domaine, l'Allemagne tire parti de sa position géographique stratégique et de son économie dynamique. Sa capitale, Berlin, agit comme un centre culturel, commercial et d'innovation. Politiquement, le pays est constitué de 16 Länder, permettant une certaine autonomie régionale tout en préservant une unité nationale. Avec une population de plus de 83 millions d'habitants en 20249, l'Allemagne représente un marché considérable en Europe, ce qui en fait un lieu attractif pour les entreprises nationales et internationales en quête de croissance et de développement (9).
Accessibilité géographique de l'Allemagne et commerce extérieur
Données historiques
La période de l'histoire allemande, marquée par la Première Guerre mondiale et ses conséquences, a conduit à l'émergence de la République de Weimar, confrontée à des défis économiques majeurs et à l'ascension du régime nazi (16). La Seconde Guerre mondiale a suivi, avec son cortège de tragédies telles que l'Holocauste. Après la guerre, l'Allemagne a été divisée en deux entités, l'ouest devenant la République fédérale d'Allemagne (RFA) et l'est la République démocratique allemande (RDA) (17). La construction et la chute du Mur de Berlin ont symbolisé cette division et sa réunification ultérieure. Depuis lors, l'Allemagne est devenue un pilier de l'Union européenne (18). Malgré les défis économiques, l'Allemagne reste une puissance majeure, bien que des tensions subsistent, comme en témoigne la récente controverse au sein de l'OTAN.
Situation politique de l'Allemagne
L'Allemagne fonctionne sous un régime de république démocratique fédérale, avec 16 états ou provinces (Länder) dotés de gouvernements et de législatures locales, jouissant d'une grande décentralisation par rapport au gouvernement fédéral. Le président fédéral, actuellement Frank-Walter Steinmeier (19), occupe un rôle principalement représentatif, tandis que le pouvoir exécutif est exercé par le chancelier Olaf Scholz, qui est également le chef du gouvernement allemand. Le parlement allemand, le Bundestag, élit le chancelier fédéral et est composé de 709 députés. Les principaux ministres du gouvernement fédéral, dirigé par Olaf Schofz, incluent le vice-chancelier Robert Habeck et plusieurs ministres représentant divers portefeuilles tels que les finances, les affaires étrangères, l'intérieur, la justice et d'autres. L'administration territoriale allemande se caractérise par une structure complexe, avec chaque Land ayant sa propre constitution, un parlement et un gouvernement, ainsi que des divisions administratives telles que les arrondissements ruraux et les villes arrondissement-libres (20).
Aspects socioculturels
La religion joue un rôle significatif dans la culture allemande (21), avec le christianisme comme religion majoritaire, divisé en deux principales branches : le catholicisme, représentant 31,4% de la population, et le protestantisme, représentant 31,1% (22). L'importance du protestantisme en Allemagne remonte à 1517, lorsque le moine et théologien Martin Luther (23) a lancé le mouvement de la Réforme. Luther a publié les 95 Thèses, critiquant les pratiques de l'Église catholique romaine et plaidant pour une réforme basée sur la primauté de la Bible dans la foi chrétienne. Parmi les idées fondamentales de Luther figurait l'idée que tous devraient avoir accès à la Bible sans distinction sociale, ce qui a contribué à propager le luthéranisme dans toute l'Europe, le long des routes commerciales du Nord.
Les Allemands privilégient la marque et la qualité de leur produits. Les grandes marques sont connues et largement diffusés en Allemagne. Ce mode de consommation aboutit à un bon rapport qualité-prix dans l’esprit des consommateurs allemand (24). De plus, le service après-vente est essentiel grâce à un réseau de revendeurs sérieux et compétents. La consommation des services s’intensifie chaque année au détriment de celle des biens. L’aspect visuel d’un produit est apprécié par le consommateur allemand, qui va alors privilégier un produit dans un emballage de qualité avec un beau design même s’il est plus cher. Les consommateurs accordent également une grande importance aux informations concernant la marque, le service, la livraison, l'emballage et la publicité (25).
Caractéristiques de la demande
Les emplois en Allemagne sont répartis de manière inégale, avec environ deux tiers de la population travaillant dans le secteur tertiaire, la majorité du tiers restant dans le secteur secondaire, et seulement 1,27% dans le secteur primaire. Dans le secteur primaire, l'agriculture représente une petite part des emplois en raison du faible espace consacré à cette activité, bien que l'Allemagne produise une gamme variée de cultures telles que la betterave à sucre, la pomme de terre, le blé, et le vin. Le secteur secondaire, représentant près d'un tiers des emplois, est caractérisé par un développement technologique avancé, notamment dans les secteurs de l'automobile, de l'agroalimentaire et de l'énergie, où les sociétés allemandes ont une présence significative sur les marchés mondiaux grâce à leur innovation technologique de haute qualité. Enfin, le secteur tertiaire représente 71,60% des emplois en Allemagne, reflétant le fonctionnement d'un pays moderne et industrialisé, avec des services reconnus pour leur qualité élevée (26).
La distribution en Allemagne
Le marché de la distribution en Allemagne, avec plus de 82 millions d'habitants, est le plus important de l'Union européenne, affichant une croissance significative avec 90,1 milliards de dollars US en 2016 et une prévision de 103,2 milliards de dollars US en 2021, selon Euromonitor (27). La structure de distribution allemande se caractérise par sa simplicité et son adaptation à l'international, favorisant un lien direct entre fournisseurs et détaillants. La confiance joue un rôle clé dans ce système (28), les Allemands valorisant la ponctualité et la précision dans les relations commerciales. Les intermédiaires jouent un rôle crucial en facilitant l'accès aux grands groupes industriels, aidant ainsi les PME à pénétrer les marchés internationaux
Caractéristiques de l'offre
Risque pays
L'Allemagne est considérée comme un pays présentant peu de risques, bien que sa classification ait été réévaluée à A3 depuis 2021 en raison d’une forte dépendance de l’économie à l’égard du commerce extérieur qui se concentre sur des pays tels que la Chine (29). Parmi ses points forts, on retrouve une base industrielle solide, un faible chômage structurel, un système d'apprentissage développé, ainsi que l'importance des PME familiales exportatrices et des ports majeurs comme Hambourg, Bremerhaven et Kiel. Cependant, le pays est confronté à des défis tels que le déclin de la population active, malgré l'immigration, des services de garde d'enfants et des activités post-scolaires insuffisantes, une faible rentabilité des banques, une dépendance excessive des industries automobiles et mécaniques, ainsi que des contraintes de capacité et une insuffisance d'investissement et de capital-risque qui limitent les gains de productivité (30).
Étude secteur
L’Allemagne est le 8ème producteur
mondial de vin (31) et le 4ème de l’Union européenne. En 2018, l’Allemagne a produit environ 9,8 millions d’hectolitres, soit 3,5 % de la production mondiale du vin. L'Allemagne est le 4ème marché mondial en termes de consommation (20,1 millions d’hl en 2018), laissant une large place aux importations, l’Italie (22,4 millions d’hl), la France (26,8 millions d’hl) et les Etats-Unis (33 millions d’hl) (32).
L'Offre
Par ailleurs, les treize régions productrices de vin, qui sont pour la plupart concentrées au Sud et Sud-ouest du pays (à l'exception de la Saxe et de Saale-Unstrut, qui se trouvent à l'Est).
Les six principaux vignobles d'Allemagne, notamment Hesse-Rhenanie, Palatinat, Mosel-Saar-Ruwer, Pays de Bade et du Würtemberg, ainsi que la Franconie, couvrent 90% des superficies totales de production. Ces vignobles sont généralement situés dans des vallées creusées par des rivières et protégées par des collines, offrant des conditions propices à la culture de la vigne, avec des pentes souvent prononcées. Les régions viticoles allemandes bénéficient également de microclimats favorables, comme dans le Mittelrhein où les pentes abruptes et la réverbération du soleil sur le Rhin créent des conditions semblables à une serre. La production est principalement écoulée localement, avec une forte présence de ventes directes, notamment dans les régions touristiques (33).
Source:
La demande
L'Allemagne est une grande nation viti-vinicole, à la fois producteur et consommateur de vin. Avec une population de plus de 82,4 millions d’habitants en 2019, l’Allemagne constitue l'un des marchés vinicoles les plus importants au monde. D’après l’Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV), la consommation par habitant s'élève à 24,3 litres par an avec 20,3 millions d’hl consommés en 2018. Cela correspond à une baisse de 1,5% sur l'année 2017 et à 8,13% de la consommation mondiale. En 2018, les produits les plus demandés par les Allemands sont les vins blancs et les vins rouges (34).
La distribution
Le marché de la vente au détail
du vin en Allemagne représente
environ 80% des ventes totales,
avec une montée significative du
hard-discount qui a généré plus de
36% des ventes de vin en 201735.
Les discounters allemands, regroupant
plus de 3400 magasins en 2018, ont gagné des
parts de marché en commercialisant leurs propres
marques, y compris des vins haut de gamme. Le circuit traditionnel de distribution hors hard-discount représente 34% des ventes, notamment pour les vins importés. Les cavistes, avec près de 4500 magasins dont 4000 indépendants, jouent également un rôle significatif, proposant une expérience de vente plus personnalisée. Les producteurs de vin allemands vendent aussi directement leurs produits au consommateur, représentant plus de 14% des ventes totales en 2018. Les ventes en café, hôtel et restaurant (CHR) ont représenté plus de 20% du marché allemand en valeur en 201836. En ce qui concerne les ventes à distance, bien que représentant actuellement entre 3% et 5% des volumes, le commerce en ligne connaît une croissance significative, avec 33% des consommateurs de vins achetant en ligne au moins une fois par mois en 2019. Les principaux acteurs de la distribution incluent Edeka, Rewe, Aldi, et Metro (37).
La réglementation
Le marché allemand comprend une taxe à la consommation sur les vins38 de 19% ainsi que des taxes sur la valeur CIF, le montant des droits de douane et des droits d'accises. L’organisation commune du marché (OCM) viti-vinicole fixe les mécanismes de la politique agricole commune (PAC) (39) applicables à l’exploitation de la vigne dans les pays membres de l’Union européenne. La règlementation réside également dans l’emballage et l’étiquetage. Ils doivent être conforme à la législation européenne. De plus, l’étiquetage doit être essentiellement écrit en allemand et doit contenir les mêmes informations qu’en France. Donc, l’ensemble de ces exigences n’est pas forcément un frein au développement de l’exportation allemande d’une entreprise française puisque la règlementation est la même pour tous les pays au sein de l’Union européenne
A. PRODUIT En termes de produit,
l'entreprise BiBoViNo propose des vins conditionnés en BIB (bag-inbox),
offrant une alternative pratique et écologique à la consommation traditionnelle
de vin en bouteille. Avec un bilan carbone bien plus faible et une conservation
prolongée après ouverture, ce format séduit les consommateurs allemands, notamment ceux sensibles aux valeurs biologiques et écologiques. Pour s'adapter au marché allemand, l'entreprise devra proposer davantage de vins blancs que de vins rouges, ainsi que des vins rosés bio et aromatisés aux fruits, qui répondent aux attentes des consommateurs allemands en quête de nouveauté.
B. PRIX En termes de prix, BiBoViNo adoptera une stratégie d'écrémage, maintenant des tarifs élevés en alignement avec son positionnement haut de gamme, tout en garantissant une qualité supérieure du produit. Cette stratégie permettra à l'entreprise de générer des revenus tout en conservant sa réputation de qualité.
C. DISTRIBUTION Pour la distribution, BiBoViNo privilégiera une distribution sélective, ciblant les grandes villes allemandes où se concentrent les densités de population et les pouvoirs d'achat élevés. L'entreprise envisagera soit de s'appuyer sur un réseau de cavistes allemands pour distribuer ses produits, soit d'ouvrir un magasin pilote dans une métropole allemande comme Munich. Cette stratégie renforcera son positionnement haut de gamme et lui permettra de toucher directement sa clientèle cible.
D. COMMUNICATION En termes de communication, BiBoViNo utilisera principalement les réseaux sociaux et le site web pour se faire connaître, en s'adressant particulièrement aux consommateurs allemands. Des publicités ciblées sur les réseaux sociaux, ainsi que des partenariats avec des médias locaux tels que Süddeutsche Zeitung et Munich Radio, renforceront sa visibilité sur le marché allemand. De plus, la traduction du site web en allemand facilitera la compréhension et l'accessibilité de l'entreprise pour les consommateurs allemands. En s'appuyant également sur le bouche-à-oreille et les recommandations des distributeurs, BiBoViNo renforcera son image de
marque et sa présence sur le marché allemand.
Préconisations en 4 points
1 cf. Notre démarche, BiBoViNo, 23/02/2024.
2 Ibid.
3 Ibid.
4 Ibid.
5 Nos vins, BiBoViNo, 23/02/2024.
6 Ibid.
7 Les magasins, BiBoViNo, 23/02/2024.
8 Presse, BiBoViNo, 23/02/2024.
9 Allemagne Population 2024, Contrymeter, 21/02/2024.
10 Dossier Pays : Allemagne : relation bilatérale, Diplomatie.gouv, 30/10/2019.
11 Ibid.
12 Ibid.
13 PIB par habitant allemand et français, Banque mondiale, 07/11/2019.
14 Ibid.
15 Ibid.
16 La montée du nazisme en 16 dates (1919-1933), GEO, 19/03/2021.
17 Labrunie, Etienne, RFA-RDA 1974 : dans le match de la peur, le vainqueur a eu tort, Le Monde, 15/06/2018.
18 L’engagement de l’Allemagne pour l’Etat de droit en Europe, Ministère fédéral des Affaires étrangères, 05/10/2020.
19 Allemagne : Frank-Walter Steinmeier réélu président, Le Monde, 13/02/2022.
20 Le système politico-administratif de l’Allemagne, Euro-Institut, 03/2018.
21 Le libre exercice de la religion – Allemagne – Faits et réalités, Tatsachen über Deutschland.
22 4% de Musulmans, 0,20% de Juifs et 33,30% d'athées et d'autres confessions. (cf. Import-Export données démographique, société générale).
23 Larané, André, "Martin Luther (1483-1546) – L’initiateur de la Réforme", Herodote, 03/11/2017.
24 "Approcher le consommateur en Allemagne – Observer les pays", B’TRADE.
25 Ibid.
26 Population active en emploi par secteur en Allemagne, Statista.
27 "L’économie allemande en bref – Allemagne", Direction générale du Trésor, 12/04/2022.
28 Ibid.
29 "Tableau de bord des risques économique - Allemagne", Coface, 09/2023.
30 Ibid.
31 Allemagne, Valade & Transandine.
32 Allemagne : Production de vin et exportations, AD’OCC, 11/2018.
33 Ibid.
34 La consommation de vin – Allemagne – Données export, AD’OCC, 12/2023.
35 Ibid.
36 Ibid.
37 Ibid.
38 Bilan de l’OIV sur la situation vitivinicole mondiale, OIV, 19/11/2018.
39 La consommation de vin – Allemagne – Données export, AD’OCC, 12/2023.
Bibliographie
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Notre démarche, BiBoViNo, 23/02/2024, https://bibovino.fr/pages/la-demarche-bibovino
-
Nos vins, BiBoViNo, 23/02/2024, https://bibovino.fr/collections/nos-vins
-
Les magasins, BiBoViNo, 23/02/2024, https://bibovino.fr/pages/les- magasins
-
Presse, BiBoViNo, 23/02/2024, https://bibovino.fr/blogs/ils-parlent-de-nous
-
Allemagne Population 2024, Contrymeter, 21/02/2024, https://countrymeters.info/fr/Germany
-
Dossier Pays : "Allemagne : relation bilatérale", Diplomatie.gouv, 30/10/2019, https://www.diplomatie.gouv.fr/fr/dossiers-pays/allemagne/relations-bilaterales/
-
PIB par habitant allemand et français, Banque mondiale, 07/11/2019, https://donnees.banquemondiale.org/indicateur/NY.GDP.MKTP.CD?locations=DE-FR.
-
Anne Daubrée, "La montée du nazisme en 16 dates (1919-1933)", GEO, 07/07/2016, https://www.geo.fr/histoire/ces-allemands-qui-s-opposerent-au-nazisme-1920-1933-161397
-
Labrunie, Étienne, "RFA-RDA 1974 : dans le match de la peur, le vainqueur a eu tort", Le Monde, 15/06/2018.
-
(Pas auteur : site officielle), "L’engagement de l’Allemagne pour l’Etat de droit en Europe", Ministère fédéral des Affaires étrangères, 05/10/2020, https://www.auswaertiges-amt.de/fr/newsroom/-/2402048.
-
AFP et Reuters, "Allemagne : Frank-Walter Steinmeier réélu président", Le Monde, 13/02/2022, https://www.lemonde.fr/international/article/2022/02/13/frank-walter-steinmeier-reelu-president-de-la-republique-allemande_6113527_3210.html
-
Le libre exercice de la religion – Allemagne – Faits et réalités, https://www.tatsachen-ueber-deutschland.de/fr/allemagne-en-un-coup-doeil/le-libre-exercice-de-la-religion
-
"Import-Export données démographique", COFACE, https://www.coface.com/fr/actualites-economie-conseils-d-experts/tableau-de-bord-des-risques-economiques/fiches-risques-pays/allemagne.
-
André Larané, "Martin Luther (1483-1546) – L’initiateur de la Réforme", Herodote, 03/11/2017, https://www.herodote.net/L_initiateur_de_la_Reforme-synthese-286.php.
-
Approcher le consommateur en Allemagne – Observer les pays, B’TRADE, https://www.btrade.ma/fr/observer-les-pays/allemagne/approcher-consommateur.
-
Politico-administratif de l’Allemagne, Euro-Institut, 03/2018, https://www.euroinstitut.org/fileadmin/user_upload/01_News/2018/SPA-Allemagne_2018_BW.pdf
-
Population active en emploi par secteur en Allemagne, Statistat, 17/05/2023 https://fr.statista.com/statistiques/798462/allemagne-population-active/
-
L’économie allemande en bref – Allemagne, Direction générale du Trésor, 12/04/2022, https://www.tresor.economie.gouv.fr/Pays/DE/l-economie-allemande-en-bref
-
Tableau de bord des risques économique - Allemagne, Coface, 09/2023, https://www.coface.com/fr/actualites-economie-conseils-d-experts/tableau-de-bord-des-risques-economiques/fiches-risques-pays/allemagne.
-
Allemagne, Valade & Transandine, https://www.transandine.fr/pays/allemagne/
-
Allemagne : Production de vin et exportations, AD’OCC, 11/2018, https://export.agence-adocc.com/fr/fiches-pays/allemagne/vin/production-de-vin-et-exportations
-
La consommation de vin – Allemagne – Données export, AD’OCC, 12/2023, https://export.agence-adocc.com/fr/fiches-pays/allemagne/vin/production-de-vin-et-exportations
-
Bilan de l’OIV sur la situation vitivinicole mondiale, OIV, 19/11/2018, https://www.oiv.int/public/medias/6374/bilan-de-loiv-sur-la-situation-vitivinicole-mondiale-2018.pdf